Ekspert po odpadnięciu reprezentacji Polski z Euro 2020: Same negatywy, wstyd i frustracja

Adam Godlewski
Ekspert ostro po odpadnięciu Polski z Euro 2020: Same negatywy, wstyd i frustracja
Ekspert ostro po odpadnięciu Polski z Euro 2020: Same negatywy, wstyd i frustracja Sylwia Dąbrowa/Polska Press
Ekspert ds. marketingu i konsultingu sportowego, Grzegorz Kita, szacuje straty poniesione na Euro 2020 przez Polski Związek Piłki Nożnej i reprezentację Polski.

Pod względem sportowym Polska przegrała finały Euro2020 z kretesem. Czy w jakimś innym aspekcie uniknęliśmy porażki?
Nie widzę takiego, w którym moglibyśmy mówić o sukcesie. Można by wspomnieć, że udało się skompletować portfolio sponsorskie, ale to przecież standard w reprezentacji. Przychody PZPN już w 2019 roku wynosiły 288 milionów złotych, a dopływ biznesowych partnerów był stały. I niewiele ma to wspólnego z wydarzeniami na arenach Euro2020, na których start Biało-Czerwonych przyniósł wstyd i rozgoryczenie. Prawie same negatywy, nawet w kwestiach finansowych.

Czyżby? Przecież UEFA zapłaciła 9,25 miliona euro za awans na Euro. I za remis z Hiszpanami przeleje 0,75 mln. To istotny przychód.
Ponad 40 milionów złotych to oczywiście środki znaczące nawet dla tak bogatej instytucji jak PZPN, ale dla mnie są to pieniądze sprzed Euro. Zostały wypłacone po eliminacjach, z których na dodatek trudno było nie wywalczyć awansu do finałów. Dlatego jestem zwolennikiem nieuwzględniania tego wpływu w ocenie startu Biało-Czerwonych. Euro2020, jako konkretny turniej, na pewno nie pozwoliło zarobić tyle, ile planowano. Z głosów płynących z PZPN jasno wynikało, że spodziewano się wyjścia z grupy. Awans zapewniały 4 punkty, czyli - jak zapewne zakładano - zwycięstwo nad Słowacją i remis ze Szwecją. Za taką zdobycz UEFA zapłaciłaby 2,5 miliona euro. Natomiast za awans do 1/8 finału kolejne 2 mln euro. Zatem utracone wpływy wynoszą 3,75 miliona euro. De facto, w stosunku do przedturniejowych założeń PZPN jest zatem do tyłu około 16 milionów złotych. Prawdopodobieństwo realizacji nakreślonego sportowego scenariusza było tak wysokie, że nie zdziwiłbym się, gdyby te pieniądze zostały już częściowo zadysponowane.

Jak wtopa na Euro może przełożyć na się kontrakty sponsorskie związku?
Zwykle obowiązujących umów się nie zrywa. Trwają, nawet jeśli sponsorzy zmniejszają aktywność reklamową, czy wręcz ją wyciszają ze względu na kompromitujący występ Polaków w turnieju. Natomiast w moim odczuciu może pojawić się okres dużej wstrzemięźliwości w podpisywaniu nowych umów przez sponsorów. Można nawet zakładać, „efekt Euro” odbije się związkowi czkawką w dłuższej perspektywie. Od dawna funkcjonowało takie myślenie, że jak przyjdą lepsze mecze, to kibice znowu staną za reprezentacją, a media znów zaczną entuzjastycznie pisać. Czyli zaniepokojeni sponsorzy uspokoją się, a zainteresowanie konsumentów powróci. Natomiast mistrzostwa Europy pokazały wyraźnie, że lekceważenie kibiców - brakiem wyników i/lub stylu - ciągnące się już od roku 2017, wpłynęło na znaczące zmniejszenie zainteresowania kadrą. Oglądalność meczu ze Słowacją na inaugurację turnieju sięgnęła zaledwie 7,5 miliona telewidzów, podczas gdy spodziewałem się 10-, może nawet 12-milionowej widowni przed telewizorami. Natomiast mecz ze Szwecją, o wysoką stawkę, który przecież odbył się po przebudzeniu Biało-Czerwonych z Hiszpanią, powinien zamknąć się w przedziale 12-14 milionów telewidzów. Obejrzało go jednak niespełna 8,5 miliona rodaków. W sytuacji, kiedy przeciwnik wydawał się do ogrania, powinien wrócić optymizm, a przede wszystkim zainteresowanie. Tymczasem wyparowała co najmniej jedna trzecia widowni... To dowód, że ludzie zmęczyli się piłkarską reprezentacją. Zawodziła i rozczarowywała zbyt długo. Po bardzo złych mistrzostwach świata w Rosji nastała kadencja Jerzego Brzęczka, podczas której naszych meczów nie dało się oglądać. A niejako w finale przyszło olbrzymie rozczarowanie na Euro2020. Pandemia też dołożyła swoje. Zmienił się sposób spędzania wolnego czasu, wzrosły oczekiwania wobec do rozrywki, której ma się ochotę poświęcić czas. Stąd tak duże spadki zainteresowania piłkarską kadrą i telewizyjnej oglądalności. Liczby są nieubłagane. W ślad za nimi, w złym scenariuszu, można spodziewać się obniżenia kontraktów reklamowych PZPN.

Jakiego rzędu?
Dla sponsorów i rynku reklamy liczy się status reprezentacji, ale też zasięgi i wyniki oglądalności. Ćwierćfinałowy mecz z Portugalią na Euro 2016 zgromadził około 16 mln telewidzów. Widziałem nawet wyniki, które uwzględniając public viewing - strefy kibica, puby, bary i restauracje - pokazały ponad 20 mln. Mecze grupowe i mecz 1/8 ze Szwajcarią - 12-12,5 mln. Ten z Niemcami - 14,35 mln. Na MŚ w Rosji mecz otwarcia z Senegalem miał oglądalność 11,13 mln. Mecz z gatunku: o wszystko z Kolumbią - 13,63 mln. Nie oszukujmy się, statystyki telewizyjne obecnego turnieju to przepaść w porównaniu do poprzednich. Sponsorzy nie mają zamkniętych oczu, widzą liczby i nastroje społeczne. Spadek wartości umów sponsorskich nie jest oczywiście przesądzony. Jest prawdopodobny. Teoretycznie mógłby wynieść 10-20 procent. Negocjacje będą trudniejsze i być może nawet samo utrzymanie dotychczasowych wartości trzeba będzie okupić zwiększonym pakietem świadczeń. Ogólnie może skończyć się Eldorado. Już zaczęły się schody.

Wartość kontraktu ze sponsorem technicznym - w naszym przypadku Nike płaci 1,8 miliona dolarów rocznie - uplasowała Polskę na 6. miejscu… od końca wśród 24 uczestników Euro. Daleko za Turcją, za plecami Chorwacji, Ukrainy, Czech oraz Walii. Jak można to interpretować?
To rzeczywiście zaskakujące, nawet jeśli mówimy jedynie o estymacjach. KPMG, który opublikował te dane, to poważna firma konsultingowa, więc nie sądzę, aby liczby odbiegały od stanu faktycznego. Jesteśmy krajem ciekawym gospodarczo, dużym populacyjnie, i choćby na tym tle tak daleka pozycja wśród uczestników Euro jest fatalna. A wpływ z tego tytułu, niemal 13-krotnie niższy niż we Włoszech i prawie 50-krotnie niż w Niemczech - zaskakująco niski. Prezes Zbigniew Boniek jest mocny w kreowaniu wizerunku i w ogóle w kwestiach PR, natomiast weryfikacja operatywności PZPN przeprowadzona porównawczo na tle międzynarodowym wygląda zaskakująco słabo.

Rynek zareaguje nerwowo na odejście Bońka z PZPN?
Spodziewam się reakcji neutralnej. Być może kiedyś ustępujący prezes był frontmanem, który przyciągał, ale dziś to reprezentacja jest towarem znacznie bardziej pożądanym, do którego lgną reklamodawcy. Włącznie z jej aktywami marketingowymi i komunikacyjnymi - zasięgami generowanymi na kanale „Łączy nas Piłka”, oglądalnością meczów, czy frekwencją na trybunach. Ważniejsze pytanie jest takie, czy nowy prezes PZPN będzie umiał zachować chociażby status quo? W mojej ocenie, o ile Boniek w czasach prezesury prosponsoringowo był neutralny, o tyle obaj kandydaci na jego następcę mają potencjał do... psucia. Obaj nie są obyci medialnie, a tu przecież czasem wystarczy jedno złe słowo czy zdanie… Tymczasem 18 sierpnia dla zwycięzcy wyborów skończą się możliwości skrywania się w polu ochronnym zapewnianym, tudzież wytyczanym przez Bońka.

Jak należy oceniać czwartkową konferencję Bońka na pożegnanie z Euro2020? Mogła się podobać?
Była dziwna; miała trywialny charakter, nawet dość niepoważny. Prezes Boniek przyszedł po jednym z największych sportowych blamażów a był niemal radosny, uśmiechnięty, wyluzowany. Wypowiedzi także były zadziwiające. Był to, w zestawieniu z boiskowymi wydarzeniami w Sankt Petersburgu, spektakl w krzywym zwierciadle. To przykre i frustrujące, zwłaszcza że konsekwencje, które poniesie polski futbol będą poważne. Wiele z nich ma znaczenie strategiczne. Skoro Polska już po raz drugi skompromitowała się na imprezie tak dużej rangi w odstępie zaledwie kilku lat, to w eter poszedł komunikat, że nasi piłkarze są słabi. Jako nacja. To przykre uogólnienie, ale tak funkcjonuje wizerunek na poziomie strategicznym. To właśnie na wielkich czempionatach narody mogą budować swój piłkarski image albo go trwale psuć. Chorwaci, en masse, mogą mieć piłkarzy różnej jakości, ale postawa w turniejach działa na ich korzyść. Dostają swoistą premię. Po Euro2020 na przykład Węgrzy mogą liczyć na ogólny wizerunek zawodników ambitnych, walecznych, niepoddających się do końca. Może nawet na doraźna modę na siebie, bo to cechy zapamiętywane przez skautów, menedżerów, ludzi świata piłki. Natomiast Polscy piłkarze fatalnym występem zaszkodzili sobie. Ich wartość w najlepszym razie zostanie zamrożona, choć zapewne obniży się. Rynek nie oszaleje przecież na punkcie piłkarzy z reprezentacji, która została bardzo negatywnie, czy wręcz brutalnie zweryfikowana przez przeciętnych rywali.

JUŻ IDZIESZ? MOŻE CIĘ ZAINTERESUJE:

Tokio Raport - rozmowa z Karoliną Pęk

Wideo

Materiał oryginalny: Ekspert po odpadnięciu reprezentacji Polski z Euro 2020: Same negatywy, wstyd i frustracja - Sportowy24

Komentarze 3

Komentowanie artykułów jest możliwe wyłącznie dla zalogowanych Użytkowników. Cenimy wolność słowa i nieskrępowane dyskusje, ale serdecznie prosimy o przestrzeganie kultury osobistej, dobrych obyczajów i reguł prawa. Wszelkie wpisy, które nie są zgodne ze standardami, proszę zgłaszać do moderacji. Zaloguj się lub załóż konto

Nie hejtuj, pisz kulturalne i zgodne z prawem komentarze! Jeśli widzisz niestosowny wpis - kliknij „zgłoś nadużycie”.

Podaj powód zgłoszenia

k
księgowy

Dlatego właśnie Boniek taki zadowolony, kasa się zgadza a teraz kopacze jadą na wakacje. Po co się męczyć i biegać za piłką jak wygrać finałów nie można a pieniądze do wyrwania w kolejnym etapie nie duże...

e
edi

Mam wrażenie, że komuś zależy na zniszczeniu wszystkiego co polskie??? Wyszczepią wszystkich i po problemie...? Zniszczą ten kraj bez wojny...

P
Przemo

Ale że co? Przecież zagrali 3 mecze. Byłoby zle gdyby np zachlali i nie wyszli na mecz, pomylili stadiony. Kontrakty reklamowe wpadły. Kasa się zgadza, a biegania mało. O to chodzilo

Dodaj ogłoszenie